Sponsoring: Tue Gutes und rede darüber

Geschäft auf Gegenseitigkeit. Ein Unternehmen sponsert einen Sportler, einen Verein, ein Museum oder eine gemeinnützige Organisation. Dafür erhält es vom Gesponserten eine Gegenleistung. Ziele des Sponsorings sind in erster Linie die Steigerung der Markenbekanntheit und ein positiver Imagetransfer von der gesponserten Person, Institution oder Aktion aufs Unternehmen.

Vertraglich vereinbarte Leistungen

Sponsoring erfolgt in Form von finanzieller Förderung, als Überlassen von Sachwerten oder als Dienstleistung. Die gesponserte Person oder Organisation gewährt ihrem Sponsor dafür eine Gegenleistung, die vertraglich festgelegt ist. Das unterscheidet das Sponsoring vom Mäzenatentum, bei dem der Geldgeber uneigennützig handelt. In den Genuss von Sponsoring kommen neben Sportlern, Vereinen und Sportevents auch Museen und Theater sowie Umweltschutzverbände und Organisationen, die sich sozial engagieren.

Die Vorteile für den Sponsor: Imagetransfer und Reichweite

Das Sponsoring erhöht als Teil der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix die Reichweite der Marke. Gleichzeitig sorgt es für einen guten Ruf – frei nach der alten PR-Regel „Tue Gutes und rede darüber“. Außerdem erfolgt im günstigsten Fall ein Imagetransfer: Die Spitzenleistungen eines gesponserten Sportlers oder die Aktivitäten einer durch Sponsoring geförderten humanitären Organisation strahlen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit positiv auf das sponsernde Unternehmen ab.

Zu den Gegenleistungen des Gesponserten kann die Gestaltung von Trikots oder Bannerwerbung mit dem Logo des Sponsors gehören. Der Titel einer Veranstaltung kann seinen Namen beinhalten, ebenso die Ausstattung von Veranstaltungsorten.

Weit verbreitete Form des Marketings

Sponsoring prägt das Bild von vielen Mehrzweckhallen und Stadien. So firmierte das Hamburger Volksparkstadion ab dem Jahr 2001 als AOL Arena, bis im Jahr 2007 die HSH Nordbank neuer Sponsor der Arena wurde. Die Bank gab das Namensrecht als Folge der Finanzkrise im Jahr 2010 an die Imtech Unternehmensgruppe ab. Beim Stadion-Sponsoring geht es um hohe Beträge: So zahlte AOL dem HSV für die Namensrechte einen Betrag von über 15 Millionen Euro.

Ein anderes Beispiel für ein Sponsoring dieser Art ist die Swiss Life Hall in Hannover. Die Merzweckhalle trägt diesen Namen seit 2012. Sie erhielt ihn, nachdem die Versicherungsgesellschaft Swiss Life ein anderes Finanzdienstleistungsunternehmen übernommen hatte, das die Namenrechte an der Swiss Life Hall besaß. In der Swiss Life Hall finden regelmäßig Rockkonzerte, Theateraufführungen und Sportevents statt.

Sponsoring in der Region

In Baden-Württemberg bedienen sich viele Unternehmen des Sponsorings. Zu ihnen gehören die Stadtwerke Schwäbisch Gmünd, die kulturelle Events, Sportveranstaltungen und soziale Einrichtungen in ihrem Umfeld unterstützen. Ziel dieses Sponsorings ist es, die ganze Region mit den Erlösen aus dem Sponsoring nachhaltig zu fördern.
Auch im sozialen Bereich findet Sponsoring in Baden-Württemberg statt. So hat beispielsweise in der Gemeinde Rainau die VR Volksbank unlängst einen kostenlosen Defibrillator-Kursabend des Roten Kreuzes finanziert.

Ein anderes gutes Beispiel für regionales Sponsoring sind die Aktivitäten der Kreissparkasse Ostalb. Sie gibt im Jahr rund 1,6 Millionen Euro für Sponsoring und Spenden aus. Gefördert werden Initiativen und Vereine aus den Bereichen Kultur, Sport, Forschung und Wissenschaft. Hinzu kommen Wirtschafts- und Infrastrukturförderungen sowie Projekte, die der Umwelt dienen. Das Sponsoring für die Region hat eine lange Tradition: Die Sparkasse engagiert sich seit ihrer Gründung im Jahr 1852 für den Ostalbkreis.

© Schwäbische Post 30.11.2017 15:13
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